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Das Markenprodukt

Zugegeben, der ARD Markencheck war bis jetzt eine recht informative Reihe, von der ich alle Folgen geschaut habe.

Ob adidas, dm, H&M oder Coca Cola stets hat die Sendung ein paar neue, interessante Fakten zum Vorschein gebracht.

Besonders erstaunt hat mich die psychologische Wirkung von Marken. Das ein Produkt tlw. viel höher oder besser eingestuft wird, nur weil es eine Marke ist. So haben die Test-Personen im adidas-Check das Markenshirt durchweg besser und „hochwertiger“ eingestuft, obwohl man nur ein paar Streifen draufgenäht hatte und es eigentlich ein Noname-Produkt war! Der Mensch hat eben nicht die ausreichenden Fähigkeiten, komplexe Urteile über Qualität zu fällen und auf Grund dieses faktischen Mangels an Objektivität greift man automatisch (unbewusst) auf das Marken-Urteil zurück. Der Druck der Massenpsychologie und der Gruppe verstärkt diesen Effekt („Oh, die andere Testgruppe hat das gute T-Shirt“ – je mehr man sich dann in vermeintliche Unterschiede reinsteigert, desto größer wird der gefühlte, aber eigentlich nicht vorhandende Unterschied).

Aber selbst die sportlichen Leistungen, bzw. die Selbst-Einschätzung darüber, war bei dem vermeintlichen Markenprodukt besser. Bei den Sportschuhen und den Fußbällen gibt es aber auch messbare Unterschiede und Qualitätsverbesserungen bei teuren Markenprodukten. So waren die Flugeigenschaften der Markenbälle tatsächlich ein wenig besser und von Experten auch eindeutig zu erkennen. Die Laufeigenschaften und Bequemlichkeit von teuren Schuhen waren besser als die billigen Vergleichsprodukte. Gerade an den empfindlichen Füßen fallen solche Unterschiede besonders auf.

So vermischen sich tatsächliche Unterschiede, die durch teure Forschungsarbeit und echte Qualitätsverbesserungen geleistet werden und die Werbe-Wirkung der Marke auf eine sehr verstrickte Weise, die der Verbraucher nur schwer durchschauen kann.

Wenn Kinder nach dem besten Ball gefragt worden sind, tendierten sie meistens zu dem adidas-Ball mit der einfachen Begründung „weil die da im Fernsehen bei den großen Spielen den auch immer benutzen“. Das ist zwar kindlich argumentiert, wird aber auch bei manch großem Menschen noch tendenziell nachwirken. Wenn man etwas nur hinreichend oft sieht oder viel darüber gesendet wird, empfindet man es automatisch als vertrauter und somit auch als hochwertiger.

Schwierig war hingegen die stoffliche und optische Unterscheidung der Marke vom Plagiat. Eine Sache, die den Herstellern bestimmt einige Kopfschmerzen bereitet. Denn: Wenn eine Marke gut und etabliert ist, dann lädt sie auch umso mehr zum Nachmachen nach. Fremde Federn stehen halt sehr gut..

Nur der längere Wasch-und Gebrauchstest hat deutliche Unterscheide zwischem Plagiat und Original aufgezeigt. Das Original ist farbstabiler und verliert die Form nicht. Bei dem einfachen Ersteindruck-Test hingegen versagten die meisten Passanten, die man in der Fußgängerzone befragte.

Auffällig ist am Schluss noch das „Fairness“-Kriterium, dass man bei fast allen Marken untersucht hat. Fast alle großen etablierten Marken, aber vor allem die Kleidungsindustrie, haben hier noch großen Nachholbedarf.

Tlw. beträgt der Lohnkostenanteil eines Marken-T-Shirts magere 10 Cent, das Endprodukt steht dann aber im Verkauf für 60 oder 70 Euro. Da fragt man sich schon, warum der Anteil für die Arbeiter nicht erhöht werden kann? Warum die teuren, europäischen und westlichen Marken die Vorteile der Globalisierung so schamlos ausnutzen und sich so wenig verantwortlich fühlen? Denn ihre Armut ist auch unser Problem!

Andere Markenchecks zu Kleidung haben zudem gezeigt, dass es fast unmöglich ist, ein Produkt zu erwischen, welches nicht in einem Billiglohnland produziert wurde… da müsste man schon auf sehr spezielle Marken mit entsprechendem Gütesiegel zurückgreifen oder vielleicht das „nur in Deutschland produzierte“ Konkurrenzprodukt.

Diese Schattenseite der Produktionswege kann durch Werbung und im Konsum-Alltag gut verschleiert werden. Daher sind solche Dokumentationen recht hilfreich, um die Hintergründe zu begreifen und eigene Kaufentscheidungen zu überdenken.

Der Verbaucher war´s

Habe mir heute den Artikel über Wasserverbrauch auf Zeit.de durchgelesen, weil mich die Schlagzeile stutzig gemacht hatte. Jetzt nach dem Lesen bin ich auch nicht viel schlauer als sonst, auch wenn ich die Argumentation des Autors etwas gewagt finde. Warum soll es denn gut sein, Wasser NICHT zu sparen? Neben all den Effekten mit der Spülung der Abwasserrohre (vielleicht kleinere Rohre bauen?) gibt es doch einen wichtigen psychologischen Effekt: Wasser ist kostbar und es steht nicht allen Menschen in Hülle und Fülle zur Verfügung. Wasser ist das Element des Lebens und es ist schlimm genug, dass wir damit unsere Abwasser entsorgen und es nicht nur zum Kochen und Trinken verwenden. Natürlich bringt es nichts, wenn wir hier in Deutschland Wasser sparen und es in Afrika zu wenig davon gibt. Darum geht’s aber auch nicht. Es geht um das Bewusstsein für die Ressourcen und Wasser ist eben gerade, weil es bei uns so üppig zur Verfügung steht, eine Sache, die man auch leicht einsparen kann. Beim Strom oder der nicht endenden wollenden Öl/Spritpreis-Debatte ist das schon viel schwieriger. Und der Verbraucher spricht hier eine eindeutige Sprache: Ja ich bin zum Einsparen bereit und ja, ich habe ein Problem mit zu hohen Kosten! Jetzt eine Pauschale einführen zu wollen, weil zu wenig verbraucht würde, wäre ja absurd! Man würde ja auch keine Strompreis-Pauschale einführen, nur weil die Verbraucher ihre Geräte abschalten und weniger als 1.500 kwh im Jahr verbrauchen.

Nein, Sparen darf nicht bestraft werden und ein ökologisches Bewusstsein auch nicht. Es wäre aber wichtig, mal darüber nachzudenken, wo der sekundäre Wasserverbrauch besonders hoch ist, was im Artikel ja auch angesprochen wird. Wie ist es z.B. mit der Landwirtschaft, die als ein großer Wasserverbraucher gilt und über billige Discounter, billige Lebensmittel sehr viel (oftmals zuviel!) produziert. (zum Nachlesen z.B. hier oder hier ) Das ist für mich wahre Verschwendung, und es ist ein Fehler, wieder alles auf den Verbraucher abzuwälzen. Der Verbraucher wirft die Lebensmittel nicht in den Müll, weil er nicht die richtige Erziehung oder einen schlechten Charakter hat (…), sondern weil es eben “nichts macht”, wenn die zerdatschte Tomate 30 Cent und das halbe, angeschimmelte Brot nur 50 Cent gekostet hat. Ein Wert oder ein Gefühl für ein Produkt bekommt man oft nur über dessen Preis.. je billiger etwas ist, desto leichter wird es auch weggeworfen.

Es scheint ein Trick zu sein, um argumentativ von den wahren Verursachern und Auslösern abzulenken und die Schuld denen in die Schuhe zu schieben, die sich nicht wehren können. Das mit dem Wasser geht in eine ähnliche Richtung. Der Verbraucher spart ja schon, wo er kann, wie die Erhebungen über den privaten Wasserverbrauch zeigen.

„Der Verbraucher will billige Lebensmittel“ heißt es in den Medien immer so schön, also produzieren die subventionierten Landwirte in Hülle und Fülle und die großen Handelsketten drücken den Erzeugern Knebelverträge auf den Tisch, damit sie auch weiterhin schön billig Butter, Getreide und Gemüse produzieren. Wie das geht? Mit Dünger, Wasser und Pestiziden natürlich! Und mit Öl, viel Öl für Landmaschinen, für chemische Produkte, für lange Transportwege für 1.000 verschiedene Waren auf zwei Meter Supermarktregal.

Vielleicht will das der Verbraucher alles gar nicht? Vielleicht wollen das nur die Discounter und großen Bauernverbände, damit der Reibach weiterhin stimmt… Vielleicht sollte man den Verbraucher einfach mal fragen…